브랜드의 개념은 무엇인가? 이에 대해 최근 “브랜드전쟁(BRAND WARFARE)"이라는 저서를 낸 DAVID F. DALESSANDRO는 브랜드는 특정 비즈니스 또는 기업이 고객에 대해 해당 비즈니스 또는 자사에 대해 설명해줄 수 있는 면면의 총합체라고 답한다. 브랜드가 기업의 인지도와 비즈니스의 성격과 내용을 통합적으로 보여주는 기능외에도 기업 오너의 경영철학까지도 반영하는 것이어야 한다는 것이다. 브랜딩과제가 사업 시작
어떤 기업이 좋지 않은(자사가 보기에는 좋은 아이디어 이지만) 브랜드를 내놓으면 사업성은 현저히 떨어진다. 당장 금융이 문제가 된다. 브랜드인지도가 좋지않은 기업에 좋은 파이낸싱을 제공할 금융기관은 드물다.
DALESSANDRO는 소기업 비즈니스가 실패하는 이유의 하나로 브랜딩의 실패를 든다. 소기업 브랜드가 상품과 브랜드를 연계시키는 성격이 떨어짐과 동시에 반대로 그 기업의 영업방식의 후진성을 브랜드가 담게 되면서 사업이 쇠락하기 시작하게 된다고 말한다.
즉, 최상의 브랜드를 창안하여 형성해나가는 작업은 최상의 기업경영이 전제되어야 가능하다는 말이다. 소기업의 경우 대기업과 달리 고객은 구매한 제품이나 서비스의 질적수준과 고객대응 방식을 해당기업의 브랜드에 즉각 입력하기 때문에 브랜딩 성공여부가 단기간에 결정될 가능성이 높은 것이다.
종업원 처우도 브랜딩에 빼놓을 수 없는 중요한 요소이다. 평판이 좋은 고용주(기업가)라는 인식이 확산되면 경쟁력있는 근로자가 찾게 되고 질높은 종업원들이 기업의 브랜딩상승에 가속도를 붙게 한다. 소규모로 출발해도 종업원에게 인색하지 않은 기업의 브랜드이미지 확산 정도가 그렇지않은 기업에 비해 성공할 확률이 현저히 높은 것이 이를 반증한다.
뉴욕의 컨설팅회사 대표인 PHAROS씨는 고객과 인터페이스 형태로 접하는 모든 비즈니스 활동은 결국 자기회사를 보여주는 것이기 때문에 기업이 접하는 모든 형태의 고객은 자사의 브랜드가치를 결정하는 지적자본(INTELLECTUAL CAPITAL)으로 보아야 한다고 강조한다.
좋은 브랜드는 특히 지역적으로 시장이 협소한 환경에서 절대적으로 중요하다. 소기업 비즈니스를 하는 사람들은 한번 서비스를 받거나 제품을 구매한 고객이면 기꺼히 자사의 마케팅요원이 되고플 정도의 감동을 주는 그런 브랜딩을 목표로 해야 한다. 감동한 고객 한명이 보통 5명에게 입소문을 낸다는 통계를 고려하면 이것이 그리 어려운 작업은 아니다. 오늘 100명이 감동받으면 곧 다른 500명이 알게 되
브랜드는 고객에 대한 “약속”이자 “가치의 배달”(DELEVERY OF VALUE)이다. 궁극적으로는 수익창출을 가져다주는 다른 사업과 고객에게로 인도하는 문이다.
이를 보건데 브랜드유지 또한 중요한 과제가 아닐 수 없다. 어려가지 방안이 있으나 이의 핵심은 브랜드에 상처가 나는 초기시점에 그 싹을 자르는 과단성있는 초기조치가 중요하다는 점이다. 경쟁사 LOWE'S의 공격적인 마케팅으로 고객이 이탈되는 징후가 보인 초기에 매장을 대대적으로 업그레이드하는 등의 작업으로 브랜드인지도를 오히려 높인 HOME DEPOT의 사례를 참고할 만하다.
결론적으로 기발한 브랜드명을 찾아내고 홍보하는 것도 중요하지만 제품과 서비스의 실제적인 경쟁력 향상과 아울러 일관성 있는 고객중심 경영과 종업원에 대한 투자가 이루어져야 브랜딩효과는 단기간에 안착하게 된다.